Principales causas del fracaso en exportación, y cómo evitarlas.

Según datos recientes de la AEAT solamente el 32,5% de las empresas exportadoras lo hace regularmente. Aun así, los exportadores regulares representan el 93% del total de la facturación en exportación. Los datos reflejan además que, en el cuatrienio que va de 2010 a 2013, ha habido un boom de PYMEs que se han lanzado a la exportación para llegar a nuevos clientes B2B fuera de España. Aunque puede haber muchas causas por las que estos proyectos no dan los resultados esperados, desde mi punto de vista los principales errores en exportación son los siguientes:

• La exportación no forma parte de la estrategia de la empresa, y por lo tanto la gerencia no se compromete con el proyecto a largo plazo. Esto lleva a tratar la exportación como una acción de marketing, y no como parte esencial de la visión estratégica de la empresa. En consecuencia, no se habilita un presupuesto adecuado, y/o no se da la necesaria continuidad al proyecto. Todo esto se traduce en intentos intermitentes y poco estructurados que generan más frustración que resultados. Otras veces, cuando el promotor de la internacionalización es una dirección comercial acreditada, la gerencia puede validar inicialmente el proyecto, pero ponerlo “en observación a la espera de resultados”, o limitarlo, al no entender las herramientas necesarias ni las condiciones para la implantación exitosa del plan.

La solución pasa porque la exportación se encuadre dentro de la estrategia a largo plazo de la empresa, se la dote de un presupuesto adecuado a los objetivos esperados, y se asigne a un gestor o responsable de exportación con perfil mixto (estratega y vendedor) con amplia experiencia en desarrollo de mercados internacionales.

• Falta de cultura internacional para entender las motivaciones de compra y la toma de decisiones de los clientes de exportación. Esto llevará a pensar que lo que funciona en España funcionará fuera de nuestras fronteras, y esto, desgraciadamente, no es así.

La solución pasa porque la persona que lidere el proyecto de exportación domine el idioma (y la cultura) de los clientes en los mercados objetivo, tenga experiencia en ventas internacionales, entienda los procesos de toma de decisiones, y trabaje con proactividad a nivel interno de cara a la resolución de las objeciones y necesidades de los clientes export. Además, estas nuevas necesidades han de ser comunicadas adecuadamente a toda la organización, de modo que ésta las entienda y asimile correctamente. Una explicación más detallada de las diferencias entre la acción comercial en España y en exportación se puede leer aquí.

• La empresa no está dispuesta, o no consigue, hacer los cambios necesarios para acercarse a sus clientes (bien en relación al producto, o a los procedimientos internos). Si bien no podemos modificar las propiedades intrínsecas de los productos para cada cliente, ya que esto dispararía los costes unitarios, hemos de proponer un producto adecuado a las exigencias del cliente. A nivel interno puede haber resistencias a cambiar la forma de trabajo de la empresa, y para vencerlas se requerirá la participación de personas en puestos de responsabilidad que entiendan la necesidad del cambio, y lo promuevan en sus áreas funcionales.

La solución comienza con un correcto análisis de la situación de la empresa, y con una búsqueda de mercados objetivos cuyas necesidades estén a su alcance técnico y operativo. Debemos analizar a qué países, sectores, tipología de clientes, y estilos de compra podemos tener acceso con cambios menores en nuestro producto o nivel de servicio, distribución, condiciones de entrega, etc. Es importante que el responsable del proyecto export hable de tú a tú a las distintas direcciones operativas. Para ello ha de conocer las implicaciones de implementar los cambios y ser sensible al impacto de éstos en la cuenta de resultados de la empresa. En ocasiones se pueden proponer cambios (mejoras) que, al ser implementadas de forma general para todos los clientes de la empresa, mejoren sustancialmente la calidad percibida del producto sin suponer incrementos de costes significativos.

• Presencia de una dirección comercial con visión etnocéntrica, y sin experiencia internacional, que no acierta a desarrollar aspectos operativos, y se limita a reproducir el modelo del mercado interior. Esta dirección comercial será reacia a promover y facilitar el uso de las herramientas necesarias, alienando al equipo de exportación, y dificultando la articulación de un discurso comercial adecuado a las necesidades y expectativas de los clientes.

La solución no tiene atajo fácil. Se necesita la contribución de un profesional de ventas con habilidades y experiencia internacional en la gestión de proyectos export. La fórmula más eficaz para abordar esta cuestión a nivel organizativo es hacer depender al responsable de internacional de la gerencia, en lugar de la dirección comercial.

• El mercado interior crece, o se recupera, y la gerencia desplaza recursos hacia los clientes nacionales que conoce y domina, y pierde interés por los clientes export, menos relacionales, y a menudo más exigentes en la interpretación de los compromisos comerciales. En este escenario el proyecto export pierde inercia inicialmente, y posteriormente languidece.