¿Dónde estamos y dónde queremos llegar?, ¿Por qué hace falta un plan de exportación detallado por escrito?
Lo primero que vamos a hacer es un análisis minucioso de la situación actual de la empresa, y un diagnóstico de su potencial exportador; es decir, una evaluación de la capacidad exportadora de la empresa en aras de una búsqueda de oportunidades comerciales reales.
A falta de un plan estratégico de exportación estructurado saldremos a “pegar unos tiros”, a ver si “suena la flauta” y nos “cobramos una pieza importante” en forma de una venta suculenta que nos arregle temporalmente la cuenta de resultados. O saldremos a “colocar” el exceso de capacidad instalada, o stocks que no podemos vender en nuestro mercado interior. Nuestros clientes potenciales se van a dar cuenta, y nos van a penalizar: perderemos su confianza y quedaremos relegados a operaciones puramente transaccionales (nos van a apretar las clavijas obligándonos a trabajar con márgenes mucho más reducidos).
La gerencia ha de hacer por tanto un ejercicio de análisis sincero y certero de la situación de la empresa, de sus capacidades técnicas y de personal, y de dónde se quiere llegar a través de la implementación de este plan. Es decir, tiene que evaluar su capacidad exportadora. Este proceso es fundamental, y conviene no hacerse trampas dándonos respuestas autocomplacientes, ya que podríamos partir en la dirección equivocada. Como en la guerra, “cuanto más sudes en el entrenamiento menos sangrarás en la batalla”.
Esta fase comienza con una reflexión sobre la propia identidad de tu empresa, sobre la visión que tienes para tu proyecto, y sobre el diseño y desarrollo a largo plazo de una propuesta de valor diferenciada y relevante que trasmitir, a tus empleados inicialmente, y, a través de éstos, a tus nuevos clientes.
El plan estratégico ha de ponerse por escrito y ha de guiar la acción diaria de la empresa.
Recomendación – No metas tu plan estratégico en la caja fuerte bajo siete llaves. Cuéntaselo a todos tus empleados, incluido el operario de más baja capacitación, y asegúrate de que todos lo entienden y lo asimilan como propio. Si alguien tiene alguna reserva escúchale y analízala su validez en relación al plan: ten en cuenta que a menudo los empleados más comprometidos serán los primeros en expresar sus reservas. Algunas reservas no estarán justificadas, pero si no las escuchas no tendrás el compromiso de estas personas. Este proceso es mucho más fácil de hacer en una empresa pequeña, y es por tanto una fortaleza de tu organización. ¡Aprovéchala!
¿Qué preguntas hacer para activar el proceso de análisis de situación y diagnóstico del potencial exportador?
Tienes que preguntarte por los aspectos internos (de tu propia empresa) y externos (del sector y entorno económico en el que operas, de tu competencia, etc.) que definen e influencian la situación actual de tu empresa, y su capacidad real de afectar al mercado con sus productos. La gente de marketing lo llama análisis o matriz DAFO, ya que estudia fortalezas y debilidades de la empresa y las amenazas (riesgos) y oportunidades que ofrece la situación de mercado a la que tu empresa se enfrenta. ¡Así pues, papel y lápiz, y a escribir!
Este análisis persigue hacer un diagnóstico certero de capacidades y una búsqueda de las oportunidades a explotar. En este sentido nos tenemos que hacer preguntas que activen el dialogo en la empresa. Aquí te dejo un listado de preguntas relevantes, (si alguien tiene otras no dudéis en sugerirlas en los comentarios más abajo).
Recomendación – La matriz DAFO es una herramienta muy potente, pero es solo la herramienta. El objetivo es, a través de ésta, tener una idea certera, articulada y visual del potencial exportador de la empresa. No la hagas para que quede “molona” en un informe, sino para actuar sobre ella. (Y si te la hacen pide honestidad brutal).
Preguntas sobre el potencial exportador de mi producto:
- ¿Qué hace mi producto o qué problema resuelve que se perciba como una ventaja comparativa en mi país? ¿y en otros países de mi entorno? Esta ventaja, ¿en qué otros países podría ser reconocida?
- ¿Qué tipo de desventaja competitiva tienen mis productos, o mi oferta? ¿Cómo puedo solventarla sin disparar mis costes unitarios?
- ¿Qué tipo de adaptación soy capaz de asumir técnica y financieramente en mi producto para servir las necesidades de los clientes de mis potenciales países objetivo?
- ¿Qué radio de acción máximo tengo en función de los costes de transporte?
- ¿Qué información de mercado actualizada existe sobre mi producto asociado a ese mercado? No pasa nada si no tenemos medios para invertir en investigación primaria, empieza por aprovechar toda la investigación que ya está hecha.
- ¿Puedo acogerme a algún tipo de ayudas financieras a la internacionalización (Cofides), o por desarrollo de proyectos de I+D+i (Cdti), o de ayuda o asistencia a ferias (ICEX, Cámara de Comercio local, etc.) Busca la ayuda que mejor apoye tu proyecto. No diseñes el proyecto que mejor se adapta a la ayuda que vas a solicitar.
- En relación al producto que vendo (el entregable), ¿qué atributo o ventaja es la que realmente está comprando mi potencial cliente cuando compra mi producto?
Preguntas sobre el potencial exportador de mi empresa:
- ¿Cuáles son nuestras motivaciones a la internacionalización? ¿Tenemos un plan estratégico de creación de valor a largo plazo, o estamos reaccionando a un descenso de ventas en nuestro mercado doméstico?
- ¿Qué nivel de experiencia internacional previa tiene mi empresa? ¿y mis directivos?
- ¿Con qué personal especializado cuento? ¿Tengo que contratar?, y de ser así, ¿qué habilidades necesito incorporar? ¿somos capaces de construir un perfil claro de estos profesionales?
- ¿Cómo vamos a preparar e involucrar a cada una de las áreas funcionales de la empresa para la internacionalización?
- ¿Qué tipo de mentalidad empresarial, usos y costumbres internacionales (cultura) soy más capaz de asimilar o aprender en menor espacio de tiempo?
- ¿Qué tipo de estructura de costes tengo en función de mi país objetivo?
- ¿Quién va a liderar el proyecto de internacionalización? ¿Qué grado de compromiso a largo plazo tiene la gerencia en el éxito internacional? ¿De qué medios humanos y financieros vamos a dotar al proyecto? ¿Qué grado de urgencia tiene nuestra cuenta de resultados?
- Es probable que necesitemos agentes o distribuidores en el extranjero, ¿Cómo los vamos a apoyar?, ¿Quién va a gestionar su desempeño? ¿Cómo vamos a motivarlos para que se sientan parte del proyecto?
Preguntas sobre mi país objetivo o tipología de cliente:
- ¿En qué países hay una mejor percepción/imagen de mi propio país? Marca país,
- ¿En qué países hay una mejor percepción/imagen de mi industria? Imagen sectorial,
- Si tenemos experiencias previas, ¿en qué países hay una mejor percepción/imagen de mi empresa?
- ¿En qué países está más activa y ha tenido más éxitos mi competencia directa? ¿Qué países podrían estar desatendiendo?
- ¿En qué países hay menores barreras de entrada (arancelarias, técnicas, legales, culturales, etc) a mi producto?
- ¿Qué países o tipología de clientes son más receptivos a nuestro estilo de gestión y de venta?
- ¿Qué tipo de canal será más propicio para servir un determinado país? ¿Qué tipo de ayuda/acompañamiento necesitará ese canal y cómo vamos a proporcionárselo?
- ¿Cuáles son las prácticas comerciales de los países que estoy estudiando en relación a mi producto/sector? ¿Cómo es la toma de decisiones de sus directivos?
- ¿Qué tipología y tamaño de cliente obtendría más valor de mis productos o servicios? ¿En qué sectores operan? ¿Cuál es su estilo de compra?
- ¿Qué canales y formas de comunicación vamos a utilizar para impulsar nuestra propuesta de valor?
Si hemos contestado de manera sincera a estas preguntas tendremos una primera idea del verdadero potencial exportador de nuestra empresa y nuestros productos. Rellena tu matriz DAFO para visualizar las respuestas de forma ordenada.
Si inicialmente no tienes respuestas completas a algunas de estas preguntas puedes:
- Preguntar a algunos de tus clientes de confianza.
- Visitar y/o exponer en ferias sectoriales internacionales para tener una primera visión de conjunto de las necesidades y competencia en el mercado a servir. Las cámaras de comercio y el ICEX ofrecen ayuda muy útil a exportadores noveles.
- Promover reuniones con clientes potenciales en sus instalaciones. Conviene que a estas reuniones acuda personal que domine la cultura de tu interlocutor, no solamente un idioma común, ya que estos clientes potenciales no nos hablarán al dictado. Habrá que hacer preguntar relevantes para entender su modelo de negocio, y a menudo leer entre líneas.
- Visitar a clientes de tus clientes potenciales, tanto de la mano de estos últimos como de manera independiente para contrastar opiniones e identificar posibles necesidades desatendidas y oportunidades. Hay que tener cuidado de mantener un discurso claro en relación a quién es nuestro cliente para no generar susceptibilidades.
- Si tienes ya algún comercial con experiencia internacional seguro que tendrá ideas valiosas. ¡Escúchale!
- Solicitar consultoría de internacionalización especializada.
Es aconsejable estudiar los datos cualitativos al igual que los cuantitativos. Por ejemplo, es muy útil saber que Alemania es el mayor consumidor europeo de aluminio, o que el Reino Unido es el mayor consumidor mundial de vino español, pero estos datos pueden no ser determinantes a la hora de hacer nuestra selección de mercados objetivo. (Queda para otro post el cómo acceder a la información que ofrecen las aduanas y cómo ésta nos puede ayudar en la selección de países meta).
¿Tienes alguna otra pregunta que pueda ayudar en el proceso de análisis del potencial exportador o capacidad exportadora? No dudes en compartirla.
