Hasta hace solo unos años cuando un comprador profesional quería saber si un producto le podía interesar, o bien llamaba a algún amigo del sector que ya lo hubiera comprado, o, en la mayoría de las ocasiones, se ponía en contacto con la empresa que lo vendía. Internet ha puesto esto patas arriba, y ha acabado con esa barrera de acceso a la información que operaba antes en favor de las empresas.
El 67 % del itinerario de compra en entornos profesionales se hace ahora de manera digital, según la consultora Sirius Decisions
El comprador digital o comprador 2.0
El uso generalizado de Internet tanto en nuestra vida personal como profesional ha hecho que la forma en que compramos haya cambiado para siempre.
En general, el vendedor no tiene ya acceso al comprador en fase inicial de su proceso de compra, y por lo tanto no podrá influir en la forma en que éste identifica un problema u oportunidad. Esto hace que el vendedor, si no quiere quedarse en fuera de juego, tenga que rediseñar su proceso de venta para adaptarse a este nuevo cliente digital, y a la forma de comprar de éste.
¿Qué significa esto para el vendedor, y para la empresa que representa?
Los principales cambios son los siguientes:
1. El comprador 2.0 tiene una posición de fuerza ya que tiene acceso inmediato a información relevante y contrastada (blogs, RRSS profesionales, conversaciones en foros, etc.), y ejercerá por tanto su función de compra de manera más informada.
2. Dado además la infinidad de opciones a las que tiene ahora acceso a través de Internet, el comprador tenderá a actuar con mayor cautela, ya que, cuando hay mucho donde elegir, la decisión, en lugar de ser más fácil, se complica, y la percepción de riesgo aumenta.
3. El comprador 2.0, a lo largo de su proceso de compra, buscará constantemente validación de la solución del vendedor, y de su propuesta de valor. Al mismo tiempo el comprador analiza y evalúa la capacidad y credibilidad del propio comercial para entender su negocio y proponer una solución de valor antes incluso de decidir verle la cara.
4. Se hace determinante entablar un diálogo temprano con el comprador para alertarlo de un problema u oportunidad potencial antes que la competencia. Y para ello, las funciones de marketing y ventas tendrán que estar cada vez más interconectadas, y como los equipos están cada vez más ajustados, el comercial tendrá que asumir un rol cada vez más activo en la función de marketing.
¿Qué es el itinerario de compra del cliente y por qué importa?
El itinerario de compra (buyer’s journey en inglés) es un marco de referencia para entender el camino que recorre un comprador desde que empieza a ser consciente de la necesidad de resolver un problema, o aprovechar una oportunidad, pasando por la decisión de apostar por un tipo de solución a su problema, y posteriormente por un determinado proveedor entre los que ofrecen ese tipo de solución que ha decidido que necesita.
Aquí dejo un esquema que cuenta de manera muy visual cómo se mueve el comprador en este recorrido, y de las herramientas al alcance del vendedor para influenciar cada una de las fases:
Hay 4 aspectos claves en relación a cómo debemos planificar nuestro proceso de venta para llevar el paso de manera acorde al itinerario de compra de nuestro cliente:
1. Adaptación al comprador. Debemos ajustar nuestro proceso de venta al itinerario de compra de las distintas influencias compradoras y al proceso de toma de decisiones del cliente.
2. Cartografiar las interacciones. Tendremos que determinar, dentro del itinerario de compra, los distintos impactos (tanto digitales como cara a cara) necesarios para completar el proceso de compra.
Es revelador que, según Sirius Decisions, incluso en un proceso de venta relativamente poco complejo se dan una media de 12 interacciones, y que, de ellas, la mitad se hacen cara a cara con la presencia de un vendedor. Esto variará seguramente en función de tu industria, grado de desarrollo de tu marca, complejidad de tu producto o solución, potencia de tus recomendaciones, etc, pero ves la idea. En cualquier caso, parece que la proporción se mantiene, y la mitad de las interacciones serán cara a cara.
3. Estrategia de contenidos. Hay que planificar una distribución de contenidos con capacidad de influenciar cada etapa del proceso de compra, y seleccionar los canales para que esta estrategia tenga el mayor impacto. Cada fase requerirá por tanto de contendidos adaptados a la situación del cliente, y estos han de ser presentados de modo que respondan a las preguntas de cada momento.
4. Mapa de participación. Tenemos que identificar los niveles de participación y autoridad de las diferentes influencias compradoras para determinar cuándo distribuir contenido e interacciones a cada participante del proceso de toma de decisiones de compra.
Como ves esto de vender empieza a necesitar cada vez más de competencias digitales, y, sobre todo, de un plan.
Resumiendo,
– La utilidad de esta herramienta está en reconocer los puntos por los que debe de pasar el comprador para tomar una decisión de compra, y las interacciones necesarias para facilitar esta decisión.
– Es determinante saber en qué punto de su itinerario de compra se encuentra nuestro comprador y cada una de sus influencias compradoras (personas con capacidad de decisión) para saber por qué otros puntos lo tendremos que acompañar. Además, cada punto del itinerario requerirá del vendedor unas competencias y destrezas distintas para estar en sintonía con la situación del comprador en ese momento.
– Hemos de ser conscientes de que, si no encontramos al cliente en una fase temprana de su itinerario, podremos haber perdido la venta. (Por ejemplo, si el cliente ha optado ya por un tipo de solución o tecnología que nosotros no tenemos).
– El vendedor ha de saber manejar cada vez más las herramientas de marketing de contenidos para llegar a sus clientes potenciales, ayudarles a resolver sus necesidades, y cerrar el proceso de venta.
Y a ti, ¿en qué punto de su itinerario de compra te gustaría encontrarte con un cliente potencial?
