La lección de Marketing Internacional que aprendí de un gallego.

Aunque suene a chascarrillo, confieso que posiblemente la mejor lección de marketing internacional la aprendí de un gallego.

Esto sucedió hace algún tiempo. Mi amiga Cristina venía a Madrid a pasar el fin de semana con un grupo de amigos gallegos. Era un grupo heterogéneo formado por dos ingenieros, dos abogados, un licenciado en económicas, un historiador y creo que algún periodista, además de Xosé, un tipo avispado que ayudaba a gerenciar la ferretería de la familia.

Xosé era un tipo dicharachero que, luego ya de las primeras presentaciones, preguntaba y se interesaba por cada uno de los miembros del grupo, y no apenas se había hecho una idea de quiénes éramos, se llevó la mano al bolsillo y sacó un artilugio de plástico que causó la sorpresa de todos.

– “¿Qué es eso Xosé?” – preguntó alguien.

– “Este chisme me lo dejó el otro día el viajante” – decía Xosé mostrando un pequeño alcoholímetro digital, – “y lo he traído para hacerle el marketing”.

Además de las risas, inmediatamente alguien preguntó – “¿cómo para hacerle el marketing?”

– “¡Si hombre, para ver si lo puedo vender!” le espetó Xosé.

Aquello prometía. Xosé, ferretero de profesión, al usar la expresión “hacerle el marketing” había mostrado más entendimiento y astucia que muchos ampulosos departamentos de marketing que he conocido. Me propuse no perderle la pista al personaje pues intuía que aquella no iba a ser la única nota de talento.

El grupo había venido “a quemar Madrid”, así que habíamos quedado a media tarde en La Latina, y antes de entrar en el primer bar en la Plaza de la Cebada, Xosé sacó el alcoholímetro y empezó a soplar con fuerza.

– “Cero cero” – dijo- “¡Era para ver si estaba bien calibrado! ¡Venga! Ya podemos entrar”

En el primer bar tomamos algunas raciones y los primeros vinos. Para dar muestra de heterogeneidad hubo gente que pidió un refresco. Xosé, que empezaba a señalarse como el alma mater de la cuadrilla dijo:

– “A mí las burbujas también me gustan, pero las que vienen de la fermentación hombre, no esas que salieron de una bombona”.

Al salir del bar, y mientras estábamos ya de camino al siguiente, Xosé nos paró a todos, y uno por uno fuimos soplando con fuerza el alcoholímetro. Las mediciones se sucedieron: 0.2, 0.3, 0.4, y 0.0 aquellos que había preferido los refrescos. Xosé estaba encantado, con cada medición su satisfacción aumentaba, y añadía:

– “¡Pues lo voy a poder vender el chisme este!”

Al salir del segundo bar, nuevamente el mismo ejercicio. Se sucedieron las mediciones con cifras aumentadas: 0.4, 0.6, 0.7, y nuevamente aquellos que habían tomado refrescos daban 0.0. Al ver que el alcoholímetro iba registrando medidas cada vez más altas Xosé se iba poniendo cada vez más contento, y enfilaba la Cava Baja con entusiasmo.

– “Pues parece que sí voy a poder vender este aparato” decía otra vez.

El ánimo del grupo se iba enardeciendo, unos por el efecto del vino, y Xosé, además, porque anticipaba ya los beneficios de la venta del alcoholímetro. Y en este estado de ánimo entramos a cenar en una taberna de la Cava Baja. Y ya puestos, pues acompañamos la cena con un buen vino de Toro que tenía nombre de arte austero castellano, y un grado de alcohol perfecto para poner a prueba el negocio de Xosé. Cenamos, y nuevamente, apenas habíamos salido de la taberna, Xosé nos fue pasando el alcoholímetro de uno en uno. Las medidas iban subiendo, 0.6, 0.7, 0.9, y hasta 1.0. Los de los refrescos volvieron a marcar 0.0. Xosé estaba exultante.

– “Pues ya verás que el viajante va a tener razón y este chisme funciona”.

La comitiva decidió continuar por la Cava Baja. El buen ambiente y las tapas se sucedían, siempre acompañadas de un tinto más o menos meritorio. A la salida, nuevamente, y ésta vez a regañadientes, pasamos todos el test.

-“¡Pero Xosé, si ya sabes que eso funciona hombre, ponle precio y déjalo ya estar!” dijo alguno de sus amigos más cercanos.

– “¡Qué no! ¡esto hay que probarlo otra vez más! – decía Xosé

Así que empezamos a desfilar, al tiempo que Xosé leía la pantalla con preocupación. 1.0, 1.0, 0.8, 1.0, nuevamente 1.0 y como siempre 0.0 los de los refrescos. Parecía que habíamos llegado a la máxima capacidad del alcoholímetro. Xosé torció inmediatamente el gesto.

– “¡Pues no lo voy a poder vender el maldito chisme éste!”- dijo para sorpresa de todos.

– “Si, Xosé, ¡¿cómo no lo vas a poder vender?! Si ha funcionado perfectamente” dijo alguien de manera impaciente.

– “¡Que te digo que no lo puedo vender! – dijo Xosé alzando la voz.

En aquel momento, uno de los ingenieros tomó la palabra, y con la intención de aclarar la situación dijo:

– “Mira Xosé, este aparato funciona a través de una célula electroquímica que recoge las moléculas de alcohol presentes en el aire que exhalamos, y las convierte en una carga eléctrica, que es lo que registra un alcoholímetro. Éste tendrá algunas limitaciones claro, pero parece que cumple su cometido. Además, estos aparatos tienen un tiempo de recuperación entre pruebas que seguramente no habrás respetado.”

Xosé no pareció apreciar la explicación técnica, y dijo:

– “¡Pues la electroquímica esa me la paso yo “por el forro”, y te digo que este chisme no lo puedo vender!”

Viendo que Xosé parecía enrocado, uno de los abogados tomó la palabra, y mirando a su colega en busca de apoyo corporativo, dijo:

– “Mira Xosé, el límite legal máximo para la conducción en España en este momento está en 0.5 gramos de alcohol por litro de sangre, o su equivalente en aire respirado. Parece que tu alcoholímetro mide estos parámetros, que es de lo que se trata. Seguramente esté calibrado para que marque un máximo lo suficientemente alejado del margen legal”.

Xosé nos miraba con incredulidad, y buscaba apoyo a su escepticismo. Entonces, el economista preguntó:

– “Xosé, ¿cuánto te cobran por este aparato?”

– “El viajante me lo da en 4 euros” – dijo él.

– “¿Y a cuánto crees que lo podrías vender?”- volvió a preguntar.

– “¡Eso depende! … Si funciona lo podría vender en unos 9 ó 10 Euros.” -dijo Xosé.

– “Tendrías un margen comercial de un 150% sobre el precio de compra, que es el dato más usado en distribución, y que, para un producto no perecedero, no voluminoso, y que podría ser de alta rotación… ¡no me parece mal!” – argumentaba el economista.

Xosé nos miró a todos con displicencia, y finalmente, en un tono paternalista dijo:

– “¡Mira!, ¡los mozos, allí en el pueblo, cuando soplan, que están “cocidos” ya lo saben. ¡¡¡Este chisme es para ver quién da más!!!

(…)

Moraleja de la historia

Lo importante no es la utilidad de tu producto para un usuario medio del mismo, sino la utilidad que tiene para ese grupo concreto de clientes a los que tú quieres servir. Y recuerda, la utilidad no es siempre la más evidente. Parafraseando al gran Brian Tracy: “Hay siempre dos razones para comprar algo: la razón aparente [con la que se justifica la decisión], y la verdadera razón”. Nuestro trabajo es descubrir cuál es la verdadera razón que mueve a nuestros clientes a tomar decisiones de compra, y servirla, junto con las necesidades que parecen más evidentes.

Xosé había identificado que una buena mayoría de sus potenciales clientes en la Galicia rural (como en la Zamora rural que yo conozco) no comprarían el alcoholímetro para determinar si estaban en condiciones de conducir, ya que, como él dijo, durante las salidas de fin de semana, a determinada hora de la noche raro era el que estaba en disposición de conducir. Xosé había identificado, más allá del uso predeterminado, la verdadera razón para la compra del alcoholímetro por parte de sus clientes potenciales, y en base a ella habría de tomar sus decisiones.

Bravo Xosé, ¡gracias por la lección!