¿Sabías que tu enfoque producto da a tus clientes más información sobre tu empresa que tu cuenta de resultados, tu nivel de facturación, las especificaciones de tus productos, o incluso tu estructura patrimonial?
Durante años he dedicado una parte fundamental de mi trabajo a buscar nuevos clientes internacionales. Cuando una PYME decide internacionalizarse, lo primero que suele hacer es buscar clientes extranjeros a los que vender sus productos, y por tanto mi función ha sido impulsar la adquisición de nuevos clientes. Y para hacer esto de manera efectiva tenemos que asegurarnos de que nuestra oferta va a generar valor para estos clientes.
Esta investigación es especialmente importante en la etapa inicial, y es una de las claves para acertar en exportación, ya que lo último que queremos es dedicar recursos a una relación comercial con un cliente al que no podemos servir, o cuya propuesta de valor no está construida para poder atraer adecuadamente a sus clientes hacia nuestro producto.
Es bien sabido que a las empresas que se centra en sus clientes, y tienen una proposición de valor bien articulada, les va mejor que a aquellas que se centran solamente en productos. Así pues, ¿dónde podemos buscar pistas para identificar a aquellas empresas que priorizan sus productos a sus clientes? Te daré mi punto de vista, pero vamos a ver primero qué implica este tipo de enfoque.
1. Las empresas centradas en productos están diciendo a sus clientes dónde está su prioridad (ellos y sus productos), y dónde no (el cliente y sus necesidades).
Con frecuencia hay tanto valor en el nivel de servicio asociado a un determinado producto, o incluso en la disposición y/o compromiso de un proveedor a adaptar su organización para servir a un cliente, como hay en las propias características del producto.
Hay que tener en cuenta que, independientemente de tu sector, y del grado de competencia en éste, si tu empresa lleva funcionando ya algunos años, con toda seguridad tu organización tiene un potente know-how y domina la parte de producción. No digamos si tu empresa lleva diez o veinte años; en ese caso tu cliente potencial sabrá que tu empresa tiene la capacitación para fabricar o comercializar el producto en cuestión. (En caso contrario ya habría cerrado hace tiempo).
Por el contrario, lo que no sabe es si tú vas a ser el partenaire de confianza que están buscando, o si te vas a involucrar en la consecución de sus objetivos, y de su éxito. Y esto es exactamente lo que tratarán de identificar en primer lugar. Tu cliente potencial quiere estar seguro de que te vas a preocupar por entender su negocio, cómo ganan dinero, y si vas a poder servir su propuesta de valor. Los compradores más experimentados, especialmente en esta era digital, van a querer tener esto meridianamente claro incluso antes de que puedas tener la oportunidad de hablar con ellos cara a cara.
2. En la contratación de personal de ventas, las empresas con enfoque producto valoran una cosa por encima de todo: experiencia en su sector.
Esto es así porque asocian la experiencia en el sector a un conocimiento en profundidad del producto, y asumen, además, que esta persona tiene contactos relevantes en el sector que la empresa contratante intentará capitalizar rápidamente. ¿Te suena familiar?
Esto puede hacer pensar a tus clientes actuales y potenciales que tu proyecto comercial depende de estos profesionales, o peor, que tienes una necesidad imperativa de ventas a corto plazo para cuadrar tus cuentas. Esta urgencia será percibida como un riesgo que tendrán que evaluar, y la forma en que generalmente hacen esto es posponiendo la decisión de compra.
Las empresas podrían estar contratando perfiles comerciales de su propio sector para acceder a los clientes y potenciales a los que ahuyentaron inicialmente.
3. Las empresas centradas en productos frecuentemente carecen de programas de formación adecuados para sus nuevos empleados y clientes.
Como estas empresas centran sus fortalezas en el conocimiento del producto, dependen y confían en profesionales de su sector para sus vacantes. De este modo, creen no necesitar programas de formación potentes ya que ya cuentan, o están contratando, personal con conocimiento de producto.
Lo que este enfoque dice a los clientes y potenciales clientes es que el conocimiento reside en los individuos, y no en la empresa. La falta de una estructura de formación sólida puede llevar a pensar además que cualquier cambio que la organización tenga que acometer será lento en su implementación.
Lo que este enfoque dice a los empleados en general es que la empresa no prioriza la inversión en formación. Tus empleados se preguntarán, justificadamente, si van a poder alcanzar su máximo potencial sin formación relevante, o incluso si esta ausencia de formación podría poner en peligro la estrategia de mercado de la empresa. Finalmente, los candidatos de alto desempeño o profesionales que se estén planteando trabajar en tu empresa podrían sentirse desincentivados.
Algo que me ha sido de gran ayuda para tratar de identificar si una empresa se decanta por este enfoque es mirar a las últimas ofertas de trabajo que ésta haya publicado. Estas ofertas son una gran fuente de información ya que no se redactan desde Marketing, sino por RRHH, un reclutador o consultor externo, o simplemente el superior jerárquico de la persona a contratar, y por lo tanto ofrecen una historia bastante real de la forma de trabajar de la empresa.
Así pues, la próxima vez que lances un anuncio para contratar personal cuyo requisito prácticamente único sea tener experiencia de 3/5/7 años en tu misma industria, pregúntate cuáles son las verdaderas razones detrás de este requisito, y las señales que estás mandando a clientes y empleados en tu organización. Éstos se pueden preguntar en qué medida este enfoque puede comprometer el desempeño de la organización, y si estás construyendo un proyecto sólido y único a largo plazo, o si por el contrario estás buscando solamente un atajo.
¿Has pensado en otras implicaciones del enfoque producto? Estaré encantado de que las compartas.